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2013陶瓷年终盘点(终端篇):10大市场趋势
http://www.31taoci.com2014-02-08 10:48:41中国建材网

  在经历了2012年的寒冬之后,2013年,建陶行业市场回暖明显。伴随着市场复苏的暖风,建陶终端市场的发展趋势也得到进一步的成长,更显明朗、清晰。

  虽然,在这股暖风的温润下,终端市场终于显现出一些良性的发展趋势,并且这些趋势正在茁壮成长,终有一日,它们会成为不可阻挡的潮流。但是,就目前而言,同质化竞争状况依然严重,终端经销商群体为了应付一轮接一轮的促销车轮战而身心俱疲。

  通过梳理2013年建陶终端市场发展,总结发展趋势,以期能为引导终端市场健康发展。

  1.竞争白热化

  现象综述:

  随着前几年房地产市场井喷式的发展,国内外大型家居卖场纷纷扩张进入各大城市,红星美凯龙、居然之家、东方家园等卖场不断崛起,卖场间的竞争日益激烈。以宁波为例,宁波市常住人口大约为800万,而分布在宁波的建材市场却已多达数十个,如百安居、宜家、红星美凯龙、居然之家、现代陶瓷城、宁波新型建材市场、新世纪装饰商城等。

  终端竞争的白热化不仅体现在卖场间的竞争中,近年来各建陶品牌的扩张也加剧了终端市场的竞争激烈程度,据统计,仅北京一地,代理各大建陶品牌的经销商就达到了300人以上,市场竞争白热化程度可想而知。

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  未来几年,随着房地产刚性需求的逐步释放和调控政策的逐步落实,市场对于建陶产品的需求量将会逐步回落。为了抢占有限的市场蛋糕,各大卖场和经销商之间的竞争将会更加激烈。而在2013年建陶市场出现回暖的情况下,大批经销商收缩门店,也是为了应对今后更加激烈的市场竞争而保存实力。

  竞争日趋白热化,生存压力日益增大,建陶经销商收缩门店保存实力或许是一个行之有效的办法,但终归过于保守,如想在今后的建陶市场中占据一席之地,甚至取得更大的突破,这些措施终归是不够的,经销商除了需要厂家更多的支持之外,更重要的还是要从自身着手,完善服务,提高信誉,在维护好已有客户渠道的同时稳中求进,开拓新的客户群体。

  2.促销常态化

  现象综述:

  2013年,经销商普遍反映过得不舒坦,“家装节”、“团购”、“建材联盟”……一轮又一轮的营销大战,让经销商都疲于奔命、身心俱疲。

  纵观今年建陶市场,“成本价”、“跳楼价”等字眼贯穿着整个建陶销售季,无论是节日活动还是销售门店举行的内部活动,都是冲着促销这个名头而来。

  行业如此花样百出的频繁促销,如车轮战般上演,不仅使得消费者产生了陶瓷选购的疲惫和麻木心理,同时也让经销商倍感疲惫和麻木。而且市场的潜力客户几乎都被接二连三的促销活动所开发出来,剩下的也为数不多。真正到了传统的销售旺季,市场反倒没有了以往的活跃。在这个不促不销的时代,或许促销成了商家唯一的选择,暂时的消停,或许意味着更大的促销争夺战。

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  企业与商家对促销模式的危害和对品牌、正常营销手段的影响早已心知肚明,却仍禁不住诱惑,或主动、或被动地踏入了促销的畸形推广之路。其实大家都清楚,频繁促销无异于饮鸩止渴,且促销也非市场饱和的救命稻草。促销不仅引发一轮接一波的价格战狂潮,更会扰乱正常营销和市场秩序,个别企业和商家为降低产品成本粗制滥造、以次充好,可能会引发更大的行业危机。了无新意的促销,加之市场产能过剩的现状,已令行业的促销法宝失灵。

  行业过度降价促销,已走入价格战的“死胡同”,而价格战,则是“伤敌一千,自损八百”,刀刀见血,扛不住的只能倒下。

  促销要向赢得口碑方向靠拢,要向以更优品质提供更好服务转变。对于建材产品的明码标价,虽一时难产,却值得期待。

  3.市场微利化

  现象综述:

  随着市场竞争日趋白热化、终端促销显现常态化,消费者逐渐养成不促销、不低价、不购买的心态和进店先问是否有折扣的“唯价是图”的习惯,以致部分企业出现“无促不销”的尴尬局面。面对“你不降价我降价”的恶性竞争环境,经销商也只能被迫参与降价促销的车轮战。但是,如此一来,经销商能拿到手的利润势必减少,市场微利化几成必然趋势。

  为了能够在价格大战中赢得市场,部分经销商甚至与厂家合作,进行无利、甚至赔本的降价促销活动,然后由厂家补偿一定的“利润”给经销商,这无论是对厂家,还是对经销商而言,都是“赔本赚吆喝”的措施,并非长远之计。

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  卖场租金一而再的“节节高升”,物流运输成本居高不下,终端推广、宣传活动日益频繁,成本也日益增高,经销商群体获取利润的空间正在逐步压缩,从表面上来看,不外乎竞争激烈趋向不合理,但实际上微利化是一个行业走向成熟之后,不得不面临的问题。

  随着建陶产业日趋成熟,建陶市场不可避免走向微利时代。面对微利时代的到来,通常的应对方法有三点:降低成本、保证质量和开发新品。对于建陶经销商而言,是否开发新品与质量能否有保证的话语权更多是在合作厂家手里,因此,终端经销商应该更多地从降低成本的角度着手,在保证不降低服务质量的前提下,尽可能控制成本,扩大利润空间。4.需求个性化

  现象综述:

  近年来,80、90后逐渐开始成为建陶产品消费的主流群体,他们不盲目追赶潮流,而是追求自己独特的品味。因此,他们从家居环境的个性化需求出发,对建陶产品提出了个性化的需求,对于产品在内涵、情感表达方面功能也提出了更高的要求。

  为了满足80、90后这一建陶市场新兴消费主力军的个性化要求,近年来,不断有陶瓷企业提出“个性化产品”、“定制服务”等概念。

  但是,目前真正个性化的产品还属于高端、高价产品,行业主流趋势还是以工业化、规模化的产品为主。不过,市场对于个性化产品的需求将与日俱增。

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  毫无疑问的是,消费群体需求的个性化必将带动行业生产的个性化、差异化。建陶市场的需求呈现多元化,研发能够满足各个群体需求的产品,是产业发展的必然趋势。

  80、90后追求非大众化的产品,而陶瓷喷墨打印技术的成熟恰恰为建陶企业满足这一需求提供了技术支持,企业有能力依靠个性化的产品设计引导消费者购买产品,这也为行业企业走出同质化竞争的泥淖,以产品的个性化为基础,走上设计、生产、营销等全面个性化道路,构建个性化的核心竞争力提供了可能。可以预见的是,率先能够在满足消费者个性化需求方面做出突破的企业,势必将会在未来的市场竞争中占得先手。

  5.产品高端化

  现象综述:

  如今消费者越来越理性,品牌意识逐渐增强,对于产品质感的追求不断提高,这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品质感的追求。随着市场在瓷砖销售上呈现两级分化的格局,中高端品牌及大型企业的瓷砖产品越来越受终端欢迎。

  因此,红星美凯龙、居然之家等高端卖场也一直活力十足,由于其对准入品牌门槛较高,它们成为消费者瓷砖购买的首选地。可以看到,现在不少高端品牌为提升品牌价值,通过选择高端卖场、规范终端店面,建立品牌旗舰店,以增加品牌价值、扩大利润空间。

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  伴随消费者个性化品位的日益增长,标榜“个性定制”的高端产品将越来越受市场欢迎。

  未来,高端的产品将提供独特的受益点或者特殊的功能,或具有明显的竞争优势,或契合消费者的独特品位。

  从另一角度来看,生产个性化瓷砖的品牌,无论在选址、装修、用人等方面都必须坚持高端化运作,这也对于经销商的经济实力、营销能力等方面,提出新的挑战。除此以外,产品高端化还将促使经销商倾向于提供整套服务配套方案,让顾客亲身感受其提供的整体性服务体验。

  6.渠道多元化

  现象综述:

  互联网对建材行业带来的冲击巨大。“双十一”让不少卫浴企业火了一把,让在同一产业的陶瓷企业对电子商务也蠢蠢欲动。事实上,今年不少陶瓷企业或高调、或低调地进入电商领域。尽管当前瓷砖电商模式还不成熟,但也阻挡不了陶企试图通过神通广大的网络来捞一把金的决心。

  除了典型的网络营销之外,商家卖砖的渠道也逐渐多元化。提得最多的便是“1+N”营销战略或“1+N”渠道组合。以总部品牌为核心,通过组合拳的形式来根据不同地方的特点选择合适的销售方式。

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  目前建陶行业电商所占份额极小,但一个品牌要做到“线上线下”,短期内电商将作为重要的辅助渠道。预计明年陶瓷行业电商的进展将会提速,而且在电商的辅助下,品牌区域直营的可能性加大,特别是在品牌的空白市场。

  建陶产业的营销模式也会继续朝多样化的方向发展。新兴渠道有独立于卖场之外的独立店、厂家直营店和微博、微信、微信公众平台等。跨界联盟、上下游联盟、媒体与企业联手、利用明星效应等渐成潮流。渠道和模式的多元化开拓,是家居企业做大自己的蛋糕、逆势寻找突破之路的必要手段。

  7.营销精准化

  现象综述:

  在竞争愈加激烈的终端市场,经销商除了拼价格、拼服务、拼质量,在新的发展形式下,还必须得拼营销。事实证明,在卖场林立、品牌众多的当下,精准的营销战略对于品牌的销售将起到至关重要的作用。

  近两年,随着微博、微信等新媒体的诞生,诸多经销商通过微博和微信平台进行产品和品牌的推广,成效显著。除此之外,定期召开设计师沙龙、业主座谈会等活动,也对于经销商渠道的开拓和产品的销售带来诸多帮助。另外,不少经销商还组织瓷砖品牌进社区、业主团购等活动,完全改变了以往大撒网或坐等上门客的营销方式,并取得了不错的效果。

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  在瓷砖产品趋同质化、价格战愈加激烈的当下,营销的方式便显得尤为重要。而经销商资源的限制决定了其必须抛弃以往机关枪扫射的营销方式,而采用“精耕细作”的营销方式出击,才能最有效地发挥出最大的竞争优势。

  随着互联网的不断发展,经销商依托互联网,针对各类型业主群体进行精准营销,突破了以往漫无目标的粗放式的网络推广模式,使得不少经销商尝到了创新的甜头,而这也会更加刺激他们继续营销方式的创新。市场的发展也将促使以通讯和信息技术为手段基础的、基于互动模式的精准营销体系,在一定程度上取代原有方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

  8.展示数字化

  现象综述:

  在终端专卖店的产品销售中,如果销售人员仍在使用手工绘制设计图,样板间仍旧半年换一次砖,那么这家专卖店就Out了。随着信息化、数字化浪潮席卷行业,陶瓷云等终端展示系统应运而生,并且被广大经销专卖店使用。

  通过使用终端展示系统,可实现一键换砖功能,用户可以将瓷片、腰线、地砖等不同产品进行自由搭配组合,看到整体空间的搭配和装饰效果。该项功能每年可为经销商节约大量的资金;除此之外,该展示系统还具有绘制设计图、模拟样板空间等作用。正是因为有着诸多的好处,终端展示系统在终端专卖店中得到了广泛的应用,为经销商销售提供了诸多便利。

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  中国式市场传播理论倡导者罗振宇曾指出,虚拟展示已经成为建陶营销新力量;欧神诺陶瓷董事长鲍杰军认为数字化已经成为陶瓷产业的新游戏规则。

  目前,建陶行业数字化浪潮已经声威颇壮。IPAD终端产品展示系统等数字化工具被企业广泛应用,将信息化、数字化融入建陶市场已是必然,以满足体验经济时代对产品营销提出的新要求。基于政府的主导、市场的选择以及数字技术的成熟,更多商家会将眼光瞄向电子商务。

  数字化技术发展速度的加快,使得新技术、新设备、新信息等在行业内快速传播,这将促使经销商在销售中,从形式到内容都会发生结构性的深刻变化。

  9.配套完善化

  现象综述:

  随着人们生活水平的提升,消费者对于家居装饰提出了更高的要求,而这也迫使瓷砖生产企业与终端经销商在产品配置等方面作出相应的改变。

  在现代家居装饰理念中,“打造整体家居空间”概念已经深入人心,陶瓷主流产品已不再是人们唯一关注的因素,任何应用于家居装修的产品都将可能影响到整体家居的装饰效果。在这种情况下,以前不受经销商重视的花片、腰线、软饰等配套产品地位逐渐上升,在产品经营中,各类产品齐全将是必要条件。

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  近两年,配件受到的关注程度越来越高,在终端市场,由于配件产品不搭导致主砖退单的现象也存在,高端消费者对腰线、花片等配套产品的要求愈来愈高。

  不过值得注意的是,有部分厂家在配套方面不够完善,而经销商则会自己去寻找配套产品,没有考虑到细致的搭配,装饰出来没有整体感,是当下诸多经销商面临的问题。除了需要寻找差异化的产品以外,配套的完善化也将是销售中的重要因素。当下有不少经销商在店面的经营中,也以一站式服务的目标和要求来进行打造,这也对其配套完善化程度提出了更高的要求。

  10.服务专业化

  现象综述:

  不可否认,服务的质量当前已经在很大程度上决定着瓷砖的销售。在终端销售中,经销商对于服务的重视从未改变过,从产品、设计、搬运等方面,都已经做到了无微不至。

  值得注意的是,尽管所有经销商都明白服务的重要性,但是在消费者的投诉中,服务不满意仍然占据着主要的位置。为了更多利润,销售人员故意乱抬价;销售人员专业素养不高,不能完全解答客户疑难问题;诸多门店承诺送货上门,但是却只送到小区门口,而不送上楼。诸如此类,不胜枚举。对于这样的经销门店来说,服务质量欠佳,难以创造良好的口碑,销售将不具有持久性;而对于具有服务专业素养较高的经销门店来说,更利于其口碑的打造,也将更具有市场竞争力。

  趋势扫描:

  市场的发展要求给消费者提供质量更高的服务。当前,陶瓷行业在服务方面还只停留在售前、售中,连售后服务都难以保障,而包安装的经销门店更是少之又少。

  瓷砖行业素有“三分产品,七分铺贴”的说法,对于瓷砖搭配及风格确定来说更是显得尤为突出,经销商能为用户提供经济实惠、贴近生活的产品铺贴方案,更有完善合理的设计方案、严格高标准的后期交流,打造整体成套的解决方案或将成为瓷砖行业核心竞争力。

  当前,已经有部分经销商开始逐步完善企业服务体系,打造更为专业的服务团队,为消费者提供一整套服务,并取得了不错的效果。随着市场竞争的愈加激烈,可以预测的是,服务的专业化将贯彻到整个终端市场的发展中,并将成为经销商的竞争利器。

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